Beim Gehalt können KMU Konzerne selten überbieten, dafür treten sie persönlicher auf. Welche Employer-Branding-Maßnahmen ohne großes Budget funktionieren.
„Wir sind kein Konzern", sagen viele Geschäftsführer beim Thema Employer Branding, und es klingt wie eine Entschuldigung. Dabei hängt gutes Employer Branding wenig am Budget. Ein kleines Unternehmen hat im Wettbewerb um gute Leute einen Vorteil, den ein Großkonzern nicht kaufen kann: Es kann persönlich sein.
Die Maßnahmen unten kommen ohne Agentur und ohne Videoproduktion aus. Sie kosten vor allem Zeit, die der Geschäftsführung und die des Teams.
Was Employer Branding bedeutet
Employer Branding meint den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber. Diesen Ruf bestimmt euer Alltag: wie ihr Kandidaten im Bewerbungsprozess behandelt, wie eure Leute über die Firma reden und wie ihr Absagen formuliert. Rechtsgrundlage: AGG.
Karriereseite, Social-Media-Posts und Messeauftritte verstärken diesen Ruf nur. Ist er gut, macht deine Kommunikation ihn sichtbarer. Ist er schlecht, zahlst du viel Geld dafür, ihn zu übertünchen.
Employer Branding fängt deshalb im eigenen Haus an, mit der Frage: „Warum arbeiten unsere besten Leute hier, und was davon können wir glaubwürdig nach außen tragen?" Wie ihr euch präsentiert, klärt ihr danach.
Der Vorteil kleiner Unternehmen
Ein 30-Personen-Unternehmen kann Bewerbern Dinge bieten, die SAP oder BASF strukturell nicht können:
- Direkte Zusammenarbeit mit der Führungsebene
- Sichtbare Wirkung der eigenen Arbeit
- Kürzere Entscheidungswege
- Mitgestaltung statt reiner Ausführung einer Rolle
- Persönliche Beziehungen statt anonyme Konzernkultur
Bewerbende erfahren davon aber nur, wenn ihr es erzählt. Sätze wie „flache Hierarchien und offene Fehlerkultur" stehen in fast jeder Anzeige und helfen dir deshalb nicht. Erzähl lieber Geschichten aus dem Betrieb: Wer hat hier etwas mitgestaltet, und was hat sich dadurch verändert?
Maßnahmen, die ohne Budget funktionieren
1. Mitarbeiter zu Botschaftern machen
Am glaubwürdigsten wirbt ein zufriedener Mitarbeiter, der von sich aus von seiner Arbeit erzählt. Zwingen kannst du niemanden, aber du kannst es leichter machen: ein Empfehlungsprogramm einführen, beim ersten LinkedIn-Post helfen oder fragen, wer bei einem kurzen Video mitmacht.
Eine Mitarbeiterin, die regelmäßig auf LinkedIn postet und euch dabei beim Namen nennt, macht euch in ihrem Netzwerk bekannt, und das kostet nichts. Klappen wird das nur, wenn sie etwas Gutes über euch zu erzählen hat.
2. Den Bewerbungsprozess ernst nehmen
Ein Kandidat, der drei Wochen auf eine Antwort gewartet hat, erinnert sich daran. Dasselbe gilt für ein unvorbereitetes Gespräch oder eine Absage ohne ein Wort Begründung.
Im kleinen Unternehmen kann der Kandidat mit der Gründerin oder der Teamleitung selbst sprechen, und das ist ein Vorteil. Bereitest du dieses Gespräch vor und führst es mit Neugier und Respekt, hast du mehr für deinen Ruf als Arbeitgeber getan als viele Konzerne mit ihren anonymen Online-Prozessen.
Faustregel: Maximale Time-to-first-response: 48 Stunden. Maximale Time-to-decision: 2 Wochen. Jeder Kandidat bekommt eine persönliche Absage, kein automatisches Formular.
3. Hinter die Kulissen lassen
Für Instagram-Stories, LinkedIn-Posts und kurze Videos brauchst du kein Videoteam, ein Smartphone reicht. Kandidaten wollen sehen, wie ein Arbeitstag bei euch aussieht, mit wem sie arbeiten würden und was ihr feiert.
Ein kurzes, etwas wackeliges Video vom Teamabend mit den Leuten, die bei euch arbeiten, bringt mehr als eine teuer produzierte Kampagne, hinter der nichts steht.
4. Benefits konkret benennen
„Wir bieten ein attraktives Gehaltspaket" sagt nichts. „Gehalt nach Marktstandard plus 50 Euro Sachbezugskarte pro Monat steuerfrei, 30 Tage Urlaub und volle Remote-Flexibilität" sagt sehr viel. Mit der zweiten Fassung hebst du dich von den meisten Stellenanzeigen ab, und Bewerbende glauben sie eher.
Wo steht eure HR gerade?
Zehn Fragen, fünf Minuten, danach eine Einordnung in eine von fünf Stufen mit konkreten Empfehlungen. Ohne Anmeldung, ohne E-Mail-Adresse.
Was sich nicht lohnt
Einige Maßnahmen kosten ein kleines Unternehmen mehr Zeit und Geld, als sie ihm bringen:
- Hochglanz-Employer-Branding-Videos: Lohnen sich ab einer gewissen Unternehmensgröße, für ein KMU sind sie meist zu groß gedacht.
- Präsenz auf allen Jobportalen: Zwei oder drei Portale, die zu eurer Zielgruppe passen, bringen mehr als zehn mit schlechten Anzeigen.
- Employer-Branding-Agenturen ohne interne Basis: Eine Agentur macht eine gute Arbeitgebermarke sichtbarer. Fehlt die Substanz dahinter, kann sie auch keine erfinden.
Kununu und Glassdoor aktiv pflegen
Kununu ist für viele Kandidaten die erste Anlaufstelle, noch vor der Karriereseite. Wer keinen aktiven Eintrag hat oder nur negative Bewertungen ohne Reaktion, hinterlässt einen schlechten ersten Eindruck.
Für den Anfang:
- Unternehmensprofil vollständig ausfüllen
- Aktuelle Mitarbeiter um Bewertungen bitten, ohne Incentives, die verbieten die Nutzungsbedingungen
- Auf alle Bewertungen antworten, auch auf negative, sachlich und ohne Rechtfertigung
Eine negative Bewertung, die eine konstruktive Unternehmensantwort hat, wirkt auf viele Kandidaten positiver als eine Seite ohne jede Kritik.
Ehrliche Stellenanzeigen
Die meisten Stellenanzeigen klingen gleich: „Wir suchen eine kommunikationsstarke, teamorientierte Persönlichkeit mit analytischem Denkvermögen." Über solche Sätze lesen Bewerbende hinweg.
Schreib stattdessen, warum die Stelle interessant ist. Welches Problem soll die Person lösen, und wie sieht ihr erster Monat aus? Was an der Rolle schwer ist, gehört auch hinein, ehrlich benannt statt als Verkaufsargument verpackt.
Eine ehrliche Anzeige hält auch Leute ab, die nicht passen. Steht von Anfang an drin, worum es geht, bewerben sich eher die Passenden, und du sortierst weniger Bewerbungen aus.
Brauchst du Unterstützung beim Aufbau einer Recruiting-Strategie, beraten wir dich in dem Umfang, den ein KMU braucht: HR-Beratung für KMU.
Fazit
Im KMU scheitert Employer Branding selten am Budget, eher daran, dass niemand dranbleibt. Sag klar, was euer Unternehmen ausmacht, und behandle Bewerbende wie Menschen. Wenn dein Team dann gern von seiner Arbeit erzählt, erreichst du mehr als mit einer Hochglanz-Kampagne.
Bevor du eine Agentur anfragst, beantworte für dich ehrlich die Frage: Warum arbeiten unsere besten Leute hier?
Häufige Fragen
Braucht ein KMU überhaupt Employer Branding?
Jedes KMU hat eines, ob es sich darum kümmert oder nicht. Bewertungsportale, die Erfahrungen ehemaliger Beschäftigter und die eigene Stellenanzeige zeichnen ein Bild, auch ohne dein Zutun. Der Aufwand ist überschaubar: Er liegt weniger in Kampagnen als darin, dass deine Außendarstellung zu dem passt, was neue Leute nach vier Wochen erleben.
Was ist der häufigste Fehler?
Ein Versprechen, das der Alltag nicht hält. Wer flache Hierarchien und Gestaltungsspielraum bewirbt und dann jede Entscheidung über die Geschäftsführung laufen lässt, erntet Enttäuschung in der Probezeit und danach eine schlechte Bewertung. Ehrliche Beschreibungen ziehen weniger Bewerbungen an, aber die passenderen, und sie senken die Fluktuation im ersten Jahr.
Was bringt am meisten bei kleinem Budget?
Drei Dinge, die nichts kosten außer Zeit: eine Stellenanzeige, die die Aufgabe beschreibt statt Anforderungen aufzuzählen, eine schnelle Rückmeldung an Bewerbende und Antworten auf Bewertungen im Netz. Am meisten bewirkt die schnelle Rückmeldung, weil sie im Wettbewerb um dieselben Kandidaten sofort zählt.
Recruiting und Employer Branding aufbauen?
Wir unterstützen KMU beim Aufbau einer Recruiting-Strategie, die zur Unternehmensgröße passt. Dazu gehören die Stellenanzeige und ein strukturierter Auswahlprozess, auch wenn du kein eigenes Recruiting-Team hast.
